在餐飲行業(yè)中，從堂食轉(zhuǎn)型做外賣，有虧有賺，如何規(guī)避其中遇到的問(wèn)題？墨象序·餐贏計(jì)為你做餐飲品牌痛點(diǎn)診斷。
2018 年才開(kāi)始做外賣，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，你已經(jīng)來(lái)晚了。紅利早已結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但是，你也來(lái)得剛剛好，外賣市場(chǎng)已經(jīng)得到充分培育，3 億用戶是個(gè)大池子，而滴滴外賣的入場(chǎng)，或許會(huì)改變外賣格局。
市場(chǎng)還未塵埃落定，萬(wàn)單店也在不斷更替。強(qiáng)者不論何時(shí)入場(chǎng)，都有機(jī)會(huì)。
如果你看到大勢(shì)，準(zhǔn)備投身外賣，以下幾點(diǎn)，可能決定著，你的外賣將成為賺錢的生意，還是賠錢的生意。
第一：認(rèn)知改變
轉(zhuǎn)型，一定是轉(zhuǎn)認(rèn)知，對(duì)時(shí)代有正確的認(rèn)知，才可以徹底轉(zhuǎn)型。換句話說(shuō)，既然是做外賣，一定要從外賣的角度去思考。如果在外賣平臺(tái)上延續(xù)堂食的那一套，將會(huì)死得很慘。
傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)外賣，海底撈、京味齋成功了，全聚德失敗了；路邊小店、美食城檔口，從堂食生意到堂食+外賣，除了少數(shù)幾家店外賣小哥穿梭來(lái)回，更多的店只有零星幾單。外賣躺著賺錢的時(shí)機(jī)早已過(guò)去。
當(dāng)下的形勢(shì)，怎樣做外賣？應(yīng)首先認(rèn)識(shí)到，外賣與堂食相比，客群、產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)營(yíng)模式都不相同，要針對(duì)這些方面作出調(diào)整。
全聚德投入大量資源運(yùn)作的鴨哥科技（全聚德外賣+電商），以停業(yè)告終。其中，沒(méi)有考慮到主要消費(fèi)群體的改變，不熟悉 80、90 后的消費(fèi)習(xí)慣，成為轉(zhuǎn)型中的一大阻力。
其次，平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng)階段已經(jīng)過(guò)去了，下一個(gè)階段，會(huì)重點(diǎn)扶持品牌商家，并給予資源傾斜，低價(jià)走量的時(shí)代已成為過(guò)去式，品牌發(fā)展才是正確的路線。
去年，餓了么平臺(tái)上的 100 多萬(wàn)商戶中，品質(zhì)商戶的比例已經(jīng)占到 15% ，且這個(gè)比例還在不斷上漲。
第二：非平臺(tái)不外賣？
隨著進(jìn)入市場(chǎng)的外賣商戶逐漸飽和，外賣行業(yè)形成了一定的壁壘，而平臺(tái)方面對(duì)于商戶的抽成也逐漸提到 20% 左右，進(jìn)一步壓縮了外賣的利潤(rùn)空間，一些餐飲商家上線外賣之后叫苦不迭。
外賣，非要在第三方平臺(tái)做不可嗎？
外賣從最早的電話訂單、網(wǎng)絡(luò)訂單，發(fā)展到現(xiàn)在的第三方平臺(tái)訂餐，不僅是效率提升、功能完善那么簡(jiǎn)單，還有平臺(tái)前期花巨額砸出來(lái)的用戶習(xí)慣。
背靠平臺(tái)，也就有了海量用戶。另一方面，第三方平臺(tái)的發(fā)展得益于智能手機(jī)的普及，而這也讓外賣品牌有了更多的訂餐渠道。
16 年，海底撈外送的營(yíng)業(yè)額就已達(dá)到 2 億元，多樣化的渠道是重要因素。在前端，海底撈外送的訂餐形式除了第三方外賣平臺(tái)，還有微信、APP 等。
第三：堂食&外賣
對(duì)于堂食+外賣這種模式來(lái)說(shuō)，只有堂食的產(chǎn)能有過(guò)剩，才適合做外賣。如果堂食的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了天花板，這時(shí)候只做堂食相對(duì)來(lái)說(shuō)是更好的選擇。
還有一些品牌選擇放棄堂食或開(kāi)專門的外賣店，專心做外賣。2017 年，西貝的外賣營(yíng)收突破4億，外賣專門店也于年底成立，試圖通過(guò)減少品類、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增設(shè)外賣專用設(shè)備等，實(shí)現(xiàn)外賣增收。
海底撈外送也在 2016 年 10 月開(kāi)始獨(dú)立于門店運(yùn)營(yíng)，并采用了相應(yīng)的智能餐飲管理解決方案。海底撈的目標(biāo)是讓它們?nèi)开?dú)立。
傳統(tǒng)餐飲做外賣受困于一點(diǎn)，即缺乏統(tǒng)一接口，很難做到多平臺(tái)數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，甚至增加了企業(yè)的營(yíng)銷成本。
海底撈通過(guò)對(duì)接線下系統(tǒng)做到了，前端微信、APP 、第三方平臺(tái)的訂單，海底撈外送只需登錄智能終端系統(tǒng)，就能直接接收所有渠道的外賣訂單，方便快捷。
第四：外賣的具體操作層面
外賣和堂食一樣是“吃”的生意，然而由于客群、產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，在運(yùn)營(yíng)方面需要對(duì)產(chǎn)品體系、價(jià)格體系作出調(diào)整；在品牌和體驗(yàn)感方面，外賣與堂食的側(cè)重點(diǎn)有所不同，需區(qū)別對(duì)待。
1.產(chǎn)品體系
堂食和外賣面臨不同的場(chǎng)景，堂食講究體驗(yàn)，而外賣注重效率；堂食多為朋友聚餐，而外賣一人食和二人用餐更為常見(jiàn)；某些菜品在配送途中口感會(huì)大打折扣。
所以，要針對(duì)外賣制定新的菜單，砍掉不適于外賣場(chǎng)景的產(chǎn)品，并且提供小份菜和單人套餐。
針對(duì)效率提升，主打烤鴨的金百萬(wàn)，專門為了外賣單獨(dú)設(shè)計(jì)開(kāi)了后廚，保證整個(gè)流水線的效率和出單量。
智能翻炒鍋幾分鐘后就能出餐，一個(gè)工作人員可同時(shí)操作幾臺(tái)智能鍋，并且可提前預(yù)制大量菜品，收到訂單后，完成裝餐，配送員到店即取即送，消費(fèi)者可快速拿到外賣。
針對(duì)產(chǎn)品調(diào)整，西貝外賣專門店的 SKU 從西貝日常的 80+ 減少到 36 個(gè)，刪減了大部分現(xiàn)做的正餐產(chǎn)品，舍棄了外賣點(diǎn)擊率比較低的產(chǎn)品，增加了 3 款適合一人食的特價(jià)套餐。
2.價(jià)格體系
堂食和外賣提供給用戶的價(jià)值體驗(yàn)不同，用戶對(duì)價(jià)格的接受度也有明顯差別。據(jù)外賣平臺(tái)大數(shù)據(jù)，外賣的客單價(jià)分布在 30—40 元之間，而堂食單均價(jià)為 92 元，存在明顯差距。
香腸公主就為外賣找到了明確的價(jià)格定位，基于堂食和外賣不同的產(chǎn)品體系，堂食的客單價(jià)是 60—80 元，外賣在 18—22 之間，堂食和外賣面向的客戶群體不同，也就不會(huì)造成品牌內(nèi)部外賣與堂食的競(jìng)爭(zhēng)。
3.品牌體驗(yàn)
在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下和平臺(tái)方面資源傾斜下，未來(lái)高品質(zhì)專業(yè)化的外賣品牌將是趨勢(shì)。認(rèn)為外賣無(wú)法塑造品牌這種想法，早已被無(wú)數(shù)外賣品牌證偽。
堂食用戶注重服務(wù)、環(huán)境。對(duì)于外賣用戶來(lái)說(shuō)，良好的體驗(yàn)來(lái)自于品牌形象、外賣包裝、配送效率、售后服務(wù)等。打造具有特色的品牌 IP ，也是餐飲品牌屢試不爽的絕招。
隋煬帝炒飯用 5 款炒飯做出了單店萬(wàn)單的成績(jī)，得益于圍繞著“隋煬帝”這一形象，為每款產(chǎn)品塑造了不同的古裝人物卡通造型，并利用吸睛的手繪包裝袋和搞笑文案的組合，吸引年輕人的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，提高了品牌的曝光度和傳播度。
外賣與實(shí)體店堂食不同的是，外賣能夠通過(guò)對(duì)商家后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，清晰地了解到餐館的客群是誰(shuí)、用戶分布點(diǎn)、用戶的消費(fèi)水平、消費(fèi)頻率，用戶最喜歡吃的菜品等，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
某餐飲大咖分析認(rèn)為，外賣在給餐館帶來(lái)更多客流的同時(shí)，也幫助餐館與消費(fèi)者之間建立了更直接、緊密的溝通關(guān)系。
外賣平臺(tái)的打分和評(píng)價(jià)能夠幫助餐館了解消費(fèi)者的喜好，并改進(jìn)菜品，能夠增加回頭客。而在線下，用戶吃得不滿意，很可能就流失了。外賣帶來(lái)的影響，應(yīng)當(dāng)是幫助商家更好得做好堂食。
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